【摘要】广告情感创意与美学心理学相结合,用情感来打动消费者,使消费者在心理上与广告情感产生共鸣,认同广告并且购买产品和服务,以此来促进消费,从而更好的实现广告的商业价值。
【关键词】广告;情感创意;审美心理
创意是广告的灵魂,情感是人类的灵魂,消费者对一个产品和品牌的认知、到最后的购买过程就是一个情感不断变化的过程,情感是人对客观现实的一种特殊的反映形式,是主体客观事物反映态度的体验。审美主客体间不同的关系可以产生不同的审美情感,而不同的审美情感又驱使审美主体采取不同的活动方式,使审美客体符合审美主体的要求和需要。无论是艺术创作,还是设计产品,都是人类情感外化的物质存在。设计审美情感是人们在对产品的观照与使用活动中的情感,是设计产品在人们心理中所产生的情感体验。
消费者理解、欣赏与认同了一则广告的创意与表现,以及意在形外的情感世界,实际上是他与这个产品、这个品牌、这个企业产生的一种价值观的共识、品味与审美情趣的共识、心理情结的共鸣及精神世界的契合。这种关系的建立不但可能为企业带来即时利益,而且为企业长远利益提供了战略性的市场情感的积累。
这样的广告创意需要广告本身传达的商(下转第164页)品或服务信息能满足消费者的需求,为他们的消费选择提供便利;广告的创意制作不同凡响,能给人以美好的视觉享受;广告创意能够应用当代社会的文化品味、生活模式、情感语言、价值取向去赢得当代消费者的心灵的共震。这样广告情感与美感的创造相结合在于增强广告审美的心理感染力、时代感、文化性与形象性,诱发特定消费者的心理积极情绪,它有着引起注意、直觉愉悦、情绪感染、欲望诱发、进而说服购买,塑造形象等作用。
一 、紧紧抓住消费者情感心理
情感诉求要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情感最直接的基础,假若消费者需要做为前提条件,无论何刺激也无法激发他的这种情感,在情感广告中,广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者,必须针对消费者的需要,把产品与消费者的需要紧密联系,使的消费者一出现类似需要就联想到该产品,达到使消费者产生共鸣的目的,只要这样才能取得良好的产品促销效果。 比如大宝化妆品广告词“大宝明天见,大宝啊,天天见!”,广告的宣传贴近老百姓,透着朴实、温暖、生活气息把人们的情感一下子拉近了距离。这么多年了,而如今“大宝天天见”已经成为了一种标记和符号。
广告情感的创造不仅仅是为了感动消费者,而是要将这种感动与广告的商业目标紧密相联,让消费者把这种从广告情感创造中得来的'无法释放的情感寄托,转移到产品或服务上来,这才是情感创意的终极目标。
二、产品特性与情感相联系
满足想象就是满足受众通过广告形象引发联想的审美需求,使受众在联想与想象中获得情感的满足,从而在心中形成完整的产品品牌形象。
从产品的功能和特征上来进行联想,产品跟情感之间的连接点是很重要的,这个连接点是决定创意成败的关键,只有先找出了这个点,才有可能继续发展广告故事。威力洗衣机广告词是这样的:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您,妈妈,我给您捎去一样好东西!”“威力洗衣机,献给母亲的爱!”当你看到这则广告的时,心是否会想到了母亲,随即有一种亲切感把你的情感抓住了,“威力洗衣机,献给母亲的爱”,这种前有铺垫后有煸情的广告,情感与产品结合起来的意境,真的是太有“威力”了。
情感的创造要符合品牌形象,也就是说将品牌所传达的理念、形象内涵、优越的个性化特征,以一段情感经历、以一种令人刻骨铭心的内心情结,寄托在消费者心中,让消费者从情感上感动。百年润发就是这样的一则广告创意, “青丝秀发,缘系百年”, 心中怀着那份不能忘却的真情回到故里,去找寻曾经的相聚, “如果说人生的离合像一场戏,那么,百年的缘分更是早有安排” ,道尽了人们对美好事物的向往!对人间真情的渴望,对人世变迁而真情不变的企盼。这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合,堪称经典!百年润发把奥妮销量也推向了高峰。
无数的事实可以充分证明,经典的广告创意总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,再如戴比尔斯钻石广告:“钻石恒久远,一颗永流传 ”,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够高的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,把永恒的爱情这个主题与钻石的商品特性联系的是如此的完美。
三、消费心理暗示的情感作用
