关键词：文化营销：产品文化营销：环境文化营销
随着知识经济时代的到来和企业竞争的加剧，文化因素逐步渗透并贯穿于企业营销活动之中。当代经济的发展要求企业营销活动的各个环节中要渗透入浓郁的文化气息，以满足消费者需求。文化营销是企业在激烈竞争中避免同质化、彰显个性特色的绝佳手段，是文化与企业相结合产生的企业文化，从本质上说就是具有强大引导性和推动性的生产力。如果把企业比作一个人，那么企业文化就是这个人的精神、灵魂。没有企业，企业文化将无所依存、无所附着；反之，如果没有文化，企业本身将没有灵魂、没有内核，也就不可能有真正的精彩和持续性的发展。对于旅游景区而言，文化营销必将成为其开拓市场、赢得竞争的必要手段。
一、文化营销的内涵
文化营销是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在旅游景区营销活动流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与游客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销可从以下几个层面展开：
(一)产品或服务层而。这一层面的文化营销就是推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。如“麦当劳”产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
(二)品牌文化层面。品牌有无竞争力。能否成为名牌。并不主要取决于景区实物差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。例如：郑州“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。
(三)企业文化层面。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效的传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心。它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。
在实际操作中，以上三个层面中的文化因素越统一。则营销的效果越好，同时。文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是一个动态的过程。
二、文化营销的特征
“共享”、“价值观”和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题，文化营销的分析也是建立在这三个基本特性之上。文化营销与传统的市场营销有着很大的不同，概括地说，有以下三个方面的基本特征：
(一)以个性创新为基础
旅游景区要有特色，具有个性，即独特性；特色要求景区要有主题。要让游客对景区有地方感。它必须提供游客某种独特的旅游体验，如果一个旅游景区能够提供叻能新颖独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性，就如旅游者在黄山与在泰山会有完全不同的体验一样，这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象。从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
(二)以价值观念为核心
传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的。旅游景区销售人员的目的也就仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，促进游客的旅游实现，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系等等都没予以考虑。而文化营销则恰好弥补了这些不足，它是有意识地通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。
