关键词：品牌 意愿 能力 模糊层次分析法
由于环境的快速变化和竞争的日趋激烈，企业拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的方法就是建立赢得市场的强势品牌，因此，品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。尽管对品牌重要性的认识逐步加深，对品牌理论的研究也得到广泛重视，但目前对企业品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力进行评价研究还鲜见报道。本文在对品牌内涵进行界定、从消费者和企业的角度对品牌价值进行分析的基础上，剖析了影响企业品牌建立意愿的要素，界定了企业品牌建立能力的构成要素，最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。
品牌建立的重要性分析
根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。因此，根据该定义，创造品牌的关键，在于构建一个名称、图样符号、设计或属性，以便识别企业商品或服务，并与其他的商品或服务有所区分，这些帮助消费者进行识别与区分的品牌成分称为品牌要素。
然而，创造一个成功的品牌，需要以一种独特的方式融合各种不同的要素，其商品或服务必须是属于高品质且适合消费者的需求，品牌名称须受欢迎，并与消费者对商品的认知一致，包装促销活动、价格及所有其他要素也必须通过适用性、接受性及区别性的考验。
（一）品牌对消费者的价值
对消费者而言，品牌可以识别商品生产厂商或服务提供商。最重要的，品牌对消费者具有特别的意义。消费者通过过去的产品使用经验、企业的营销计划等方式对品牌进行认知，从而识别出哪些可以，哪些不可以满足其需求的品牌。结果，品牌变为一种简化产品购买决策的速记工具或方式。这样，消费者就不必去花费额外精力和时间思考或搜集购买产品的信息。因此，从经济的角度来看，品牌可以减少消费者搜寻产品内部与外部成本。
品牌也可以扮演涵盖产品特质的重要角色。研究者将产品的相关属性和利益分为三类：寻找属性、使用属性、信任属性。寻找属性是指可由外部观察、了解的产品属性（如：强度、大小、颜色、形态、重要等）；使用属性是指某些无法由外部观察，但对消费者却是十分重要的产品属性，因此，实际的产品试用和使用是必须的（耐用性、服务品质、安全性、操作性）；信任属性是指难以得知的产品属性，很难进行评估类似属性，但却可以产生使用和信任等利益。这些产品属性代表了品牌对消费者而言是品质和其他特质的重要标记。
另外，品牌可以帮助消费者减少购买产品的风险，消费者在购买和使用产品时会认知到许多不同型态的风险：功能风险产品表现不如预期，生理风险产品对使用者和他人造成生理状态的威胁，财务风险产品不值所付出的成本，社会风险产品造成与他人的纠纷，心理风险产品对使用者和他人造成心理状态的威胁，机会风险产品的失败造成发现另一个满意产品机会的丧失。虽然消费者处理这些风险有不同的方式，但品牌是可以作为处理风险的有效手段。简而言之，对消费者而言，品牌所具有的特殊意义可以改变他们对产品的认知和经验，同样的产品对消费者而言，会依其品牌认同或所赋予的属性而有不同的评价。
（二）品牌对企业的价值
品牌为企业提供许多有益的功能。品牌可以合法地保护企业产品的独特性和外观。品牌可以保有知识财产权，为品牌拥有者提供合法所有权。品牌名称通过注册商标受到保护、制造过程通过专利来保护、包装可通过版权和著作权加以保护。这些知识财产权保证公司可以通过投资品牌来获得丰厚的资产收益。
